Dalam ranah pemasaran kinerja, satu pertanyaan yang masih terus muncul adalah bagaimana kita mengalokasikan anggaran akuisisi pengguna seluler: apakah penginstalan berbayar mengkanibal pertumbuhan organik atau melengkapinya? Sebagai merek yang digerakkan oleh data, kami telah meneliti dengan cermat tolok ukur industri terbaru dan penelitian eksperimental. Buktinya jelas: ketika digunakan dengan cerdas, akuisisi pengguna berbayar melakukan lebih dari sekadar membeli penginstalan, tetapi juga membantu membuka efek pengganda yang mendorong pertumbuhan organik tambahan.
Mengapa Pertanyaan Ini Penting
Model atribusi cenderung memberi kita satu jawaban: dari mana pengguna berasal. Namun, atribusi bukanlah pertambahan. Dampak sebenarnya dari iklan berbayar bukan hanya jumlah penginstalan yang dilacak secara langsung, tetapi juga total pengangkatan, termasuk pengguna organik yang mungkin tidak akan pernah kita capai tanpanya. Seiring dengan meningkatnya persaingan dan naiknya biaya akuisisi, memahami saling melengkapi ini sangat penting untuk meningkatkan skala secara efisien.
Apa yang Ditunjukkan oleh Data
Menurut beberapa sumber industri, penginstalan berbayar sering kali menghasilkan unduhan organik tambahan. Hal ini dikenal sebagai efek peningkatan organik.
Tolok ukur App Annie sebelumnya menunjukkan bahwa untuk setiap penginstalan berbayar, merek dapat mengharapkan hingga 1,5 penginstalan organik sebagai imbalannya. Pengganda ini sangat bervariasi berdasarkan kategori: aplikasi pemesanan kendaraan mengalami peningkatan 16 kali lipat; game sosial dan multipemain juga berkinerja sangat baik. (App Annie)
Trademob menemukan bahwa penginstalan berbayar menghasilkan ~0,6 hingga 0,9 penginstalan organik, tergantung pada vertikal. Game secara konsisten mengungguli non-game dalam hal ini. (Trademob)
AppsFlyer melaporkan tren penurunan pangsa organik dari tahun 2016 hingga 2019, tetapi menegaskan bahwa bahkan ledakan berbayar yang sederhana pun masih dapat meningkatkan penginstalan organik, terutama di mana viralitas atau visibilitas toko (misalnya, akselerasi peringkat) dapat dipicu. Aplikasi Android mengalami penurunan pangsa organik paling tajam karena kejenuhan iklan di Google Play.
Bukti Paling Pasti
Eksperimen lapangan pada tahun 2023 yang melibatkan aplikasi game seluler besar memberikan salah satu pengukuran kausalitas yang paling kuat untuk saling melengkapi hingga saat ini. Ketika aplikasi menghentikan semua iklan berbayar, penginstalan organik turun ~24%.
Model regresi menunjukkan bahwa setiap $100 yang dibelanjakan menghasilkan ~37 penginstalan langsung-dan tambahan ~2,8 penginstalan organik pada hari yang sama. Itu berarti hampir 7,5% dari volume penginstalan berasal dari limpahan. Selama 24 jam berikutnya, ada ~0,9 penginstalan organik per $100 yang dibelanjakan. ([Studi GameSpace, 2023])
Dampaknya bervariasi menurut saluran. Iklan Facebook menghasilkan lebih banyak peningkatan organik daripada Google, dan beberapa tayangan iklan memicu perilaku pengguna lintas kanal: pengguna melihat iklan Facebook dan kemudian mencari merek tersebut di Google, yang mengarah pada penginstalan “organik” yang secara tidak langsung didorong oleh aktivitas berbayar.
Mengapa Hal Ini Mengubah Cara Kami Mengevaluasi UA Berbayar
Bagi kami sebagai merek yang mengutamakan mobile, hal ini mengonfirmasi apa yang telah diduga oleh banyak tim performa namun sulit diukur: UA berbayar sering kali dinilai terlalu rendah jika kita hanya menghitung konversi yang diasosiasikan.
Dengan mengabaikan peningkatan organik, kita berisiko salah menilai CPI, meremehkan saluran berkinerja tinggi, dan kurang berinvestasi dalam kampanye yang mendorong efek roda gila jangka panjang. Biaya riil per pemasangan sering kali lebih rendah daripada yang disarankan oleh laporan atribusi.
Apa yang Kami Lakukan Secara Berbeda
- Kami menguji inkrementalitas, bukan hanya atribusi, dengan menggunakan penahanan geografis dan kata kunci yang terkontrol.
- Kami mengevaluasi saluran berdasarkan dampak total, termasuk efek lintas saluran (misalnya, iklan Facebook → pencarian Google).
- Kami menggunakan model peningkatan untuk mengukur ROI sebenarnya dari UA berbayar.
- Kami berinvestasi lebih banyak pada saluran yang secara konsisten menunjukkan limpahan organik, meskipun CPI langsung terlihat lebih tinggi.
Pikiran Terakhir
Kampanye berbayar dan organik tidak bertentangan, keduanya merupakan kekuatan yang saling melengkapi dalam strategi pertumbuhan seluler modern. Jika digunakan dengan bijaksana, kampanye berbayar dapat meningkatkan penemuan, meningkatkan peringkat App Store, dan menciptakan viral loop.
Pada tahun 2025, kita tidak hanya membeli pemasangan, kita membeli momentum. Merek yang paling cerdas akan mengukur segalanya, mencontohkan segalanya, dan menangkap nilai penuh dari setiap impresi.
