A gran escala, la captación de usuarios móviles deja de ser una cuestión de canales y empieza a ser una cuestión de mecánica. A menudo se habla del tráfico OEM y de la publicidad dentro de la aplicación, pero tratarlos como si fueran intercambiables es una de las formas más rápidas de perder eficacia. Ambos canales pueden impulsar el crecimiento, pero se comportan de forma muy diferente bajo presión. Entender dónde funciona cada uno -y dónde se rompe- es fundamental para que los gestores de UA y los anunciantes construyan modelos de rendimiento sostenibles.
1. Por qué el IPC y la escala ya no son suficientes
| Lógica UA heredada | Por qué ya no funciona |
| Gana el IPC más bajo | El IPC ya no se correlaciona con el valor para el usuario |
| Escalar primero, optimizar después | Las ventanas de optimización son más cortas y ruidosas |
| Instalar es igual a éxito | El comportamiento posterior a la instalación define el rendimiento real |
| La atribución es precisa | Los cambios en la privacidad reducen la calidad de la señal |
La cuestión moderna de los UA ya no es cuántas instalaciones proporciona un canal, sino con qué fiabilidad proporciona usuarios que retengan, conviertan y moneticen.
2. Dos canales, dos tipos de demanda
Comparación de la mecánica de la demanda
| Dimensión | Tráfico en la aplicación | Tráfico OEM |
| Estado del usuario | Activa dentro de otra aplicación | Dispositivo o sistema de exploración |
| Naturaleza de la demanda | Interruptor | Contextuales y latentes |
| Momento del descubrimiento | A mitad de actividad | Configuración del dispositivo o navegación por el sistema |
| Formación de intenciones | Después del clic | Antes de la instalación |
| Función en el embudo | Demanda de descubrimiento | Captación de la demanda |
3. Puntos fuertes y limitaciones
Capacidades del canal
| Aspecto | Tráfico en la aplicación | Tráfico OEM |
| Velocidad de escala | Alta | Moderado |
| Flexibilidad creativa | Muy alta | Limitado pero contextual |
| Modelo de costes | Auction-driven | Inventario definido |
| Volatilidad de los costes | Alta | Bajo a medio |
| Retención anticipada | Inconsistente | Más estable |
| Claridad de la atribución | Alto pero ruidoso | A menudo infravalorado |
4. La economía oculta que los equipos de la UA suelen pasar por alto
Comportamiento de los costes a escala
| Factor | En la aplicación | OEM |
| Elasticidad presupuestaria | Alta | Limitado |
| Comportamiento del IPC | Aumenta con la escala | Más estable |
| Impacto de la competencia | Fuerte | Moderado |
| Previsibilidad | Baja | Más alto |
Etapa de filtrado de intenciones
| Canal | Cuando se filtra la intención | Implicaciones prácticas |
| En la aplicación | Después de la instalación mediante eventos y modelos LTV | Requiere una fuerte optimización posterior a la instalación |
| OEM | Antes de la instalación mediante contexto de colocación | Cohortes tempranas más limpias |
Forma de distribución de LTV
| Métrica | Tráfico en la aplicación | Tráfico OEM |
| Curva LTV | Cola ancha y larga | Estrecho y concentrado |
| Valores atípicos | Muchos | Pocos |
| Previsibilidad media | Bajo | Alta |
| Modelos de amortización | Más complejo | Más fácil y estable |
5. Donde se rompe el escalado: Errores en el tráfico dentro de la aplicación
Errores comunes de escalado dentro de la aplicación
| Error | Resultado | Medidas correctoras |
| Escalado de fuentes de IPC bajo | La retención se desploma | Escala de la puerta según los primeros acontecimientos |
| Escalar creatividades individuales | Fatiga creativa | Agrupaciones creativas a escala |
| Ignorar la dinámica de las subastas | Inflación IPC | Rampas presupuestarias graduales |
| Decisiones basadas en CTR | Usuarios con poca intención | Optimizar más allá de las instalaciones |
6. Dónde se rompe el escalado: Errores en el tráfico OEM
Errores comunes de escalado OEM
| Error | Resultado | Medidas correctoras |
| Tratamiento de los OEM como aplicaciones | Degradación de la calidad | Escala por escenario, no por gasto |
| Cortar demasiado pronto | Valor perdido | Ampliar las ventanas de evaluación |
| Sobreoptimización | Inestabilidad de las prestaciones | Optimizar en iteraciones largas |
| Sesgo de último clic | Infrainversión | Medir la incrementalidad |
7. Comprobación de la realidad de la atribución
| Aspecto de la atribución | En la aplicación | OEM |
| Crédito de último clic | Normalmente capturado | A menudo se pierde |
| Solapamiento orgánico | Baja | Más alto |
| Instalaciones asistidas | Menos frecuente | Común |
| Visibilidad de la incrementalidad | Medio | Alta cuando se mide correctamente |
8. Cómo combinan ambos canales los equipos experimentados de la UA
Asignación estratégica de funciones
| Función estratégica | Tráfico OEM | Tráfico en la aplicación |
| Establecer una línea de base de calidad | Sí | No |
| Mejorar el rendimiento | No | Sí |
| Entrada en el mercado | Sí | Condicional |
| Experimentación rápida | No | Sí |
| Estabilización CAC | Sí | No |
| Escalado agresivo | Condicional | Sí |
Conclusión
| Información clave | Por qué es importante |
| Los canales no son intercambiables | Cada uno se rompe de forma diferente a escala |
| El IPC no es rendimiento | La intención y la LTV definen el valor |
| El OEM es estable, no lento | La estabilidad mejora la previsibilidad |
| In-app es potente, no arriesgado | La disciplina determina el resultado |
El tráfico OEM y el tráfico in-app son capas diferentes de la misma pila de adquisición.
Los equipos de UA que ganan a largo plazo no son los que persiguen el IPC más bajo, sino los que entienden dónde se forma la demanda, cómo se filtra la intención y dónde se rompe el rendimiento a escala.
Eso es lo que convierte el tráfico en crecimiento sostenible.
