Nuevas fronteras para la AU en el tráfico In-App y OEM
En el mundo de las aplicaciones móviles ha surgido una tensión creciente. Meta y TikTok ofrecieron en su día una escala aparentemente infinita. Sus sofisticadas subastas, enormes audiencias y estrechos bucles de optimización las convirtieron en la columna vertebral de muchas estrategias de rendimiento. Hoy, sin embargo, la historia ha cambiado. La saturación, el aumento de los costes y la disminución de los beneficios incrementales significan que los equipos de crecimiento ya no pueden confiar en «simplemente inyectar más presupuesto» en estos centros. Para cualquiera que se encargue de la ampliación sostenible, esta realidad es tanto un reto como una invitación a replantearse dónde reside la verdadera escala.
Por qué la balanza se puso dura con Meta y TikTok
Hay varias razones coincidentes que explican este cambio:
Subastas masificadas. Cuando todos los anunciantes pujan por las mismas audiencias con estrategias creativas similares, el coste por acción aumenta y el volumen se vuelve volátil.
Saturación de señales. Con el aumento de las restricciones de privacidad y la limitación de las señales de identidad, los bucles de retroalimentación de optimización se ralentizan, lo que hace que las primeras señales de valor sean más ruidosas y menos fiables.
Incrementalidad decreciente. Después de gastar mucho, las audiencias que quedan son más pequeñas, más caras y menos predecibles. Para muchos equipos, las instalaciones incrementales tienen un coste desproporcionado.
El efecto neto es familiar: la escala se encarece antes de ser más eficaz. Esto significa que los gestores de las UA deben desvincular la vieja suposición de que más gasto equivale a más valor.
El tráfico in-app no es una copia de las redes sociales, pero sigue creciendo
Cuando hablamos de fuentes in-app, nos referimos a ubicaciones dentro de aplicaciones móviles de terceros, ya sean vídeos con recompensa, intersticiales, banners nativos o banners de cabecera. Estos entornos ofrecen un contexto psicológico diferente al de los feeds y las historias:
- Los usuarios ya están comprometidos y pueden ser receptivos a ofertas relevantes.
- El tráfico suele estar ligado a sesiones con un propósito (por ejemplo, entretenimiento, utilidad), no al desplazamiento pasivo.
A pesar de tener una intención más contextual que las redes sociales, muchos equipos de UA dudan en tratar los canales dentro de la aplicación como impulsores principales de la escala. En su lugar, realizan pruebas conservadoras y retroceden cuando los puntos de referencia conocidos (como el CTR o la velocidad de instalación) no se comportan como esperaban. Pero cuando los equipos alinean las expectativas con el comportamiento -por ejemplo, dando prioridad a los eventos descendentes- las superficies in-app pueden ofrecer usuarios de alta calidad a escala.
En resumen, el tráfico in-app se escala de forma diferente, no peor.
Tráfico OEM: Una escala diferente
Las fuentes de OEM van más allá del inventario tradicional de aplicaciones. Entre ellas se incluyen:
- Pantallas de configuración del dispositivo
- Aplicaciones recomendadas en los lanzadores del sistema
- Tiendas de aplicaciones OEM
- Recomendaciones del sistema (por ejemplo, notificaciones o carpetas del dispositivo)
Estas ubicaciones no existen dentro de los bucles de entretenimiento del usuario. Por el contrario, aparecen en momentos intencionados, cuando el usuario está personalizando o descubriendo las funciones del dispositivo. Ese contexto atrae un tipo diferente de intención, más basada en la elección y la utilidad que en la distracción.
Esto tiene consecuencias significativas para la escala:
- Menos competencia. Dado que son menos los anunciantes que piensan en comprar ubicaciones a nivel de sistema, las señales de coste tienden a ser más estables y están menos sujetas a guerras de ofertas.
- Momentos de alta interacción. Aunque el CTR y las primeras métricas del embudo pueden parecer conservadoras, los usuarios que se instalan desde estas superficies suelen mostrar patrones de interacción más deliberados.
- Demanda complementaria. OEM aprovecha las vías de descubrimiento a las que las redes sociales y las aplicaciones tradicionales no pueden llegar, ampliando así la base de usuarios a los que dirigirse.
En climas de mercado en los que se disparan los costes sociales, las superficies OEM actúan como vías de expansión, no sólo como opciones alternativas.
Qué significa para la estrategia de la AU
Comprender estas fuentes es una cosa, pero hacerlas operativas es otra. Los equipos de UA que trabajen con canales in-app y OEM en 2025-2026 deberían considerar los siguientes cambios estratégicos:
Reenfoque de los puntos de referencia. Los puntos de referencia sociales tradicionales no son transferibles a la aplicación o al OEM. Hay que esperar curvas diferentes y alinear los resultados en consecuencia, por ejemplo, optimizando los eventos de retención o ingresos en lugar de las instalaciones de carga frontal.
Adaptación creativa. Una creatividad que funciona bien en una red social puede tener un rendimiento inferior en el contexto de la configuración de un dispositivo. Para las superficies OEM, los mensajes que transmiten valor, utilidad y relevancia desde el principio tienden a resonar mejor.
Optimización basada en eventos. Señales como la finalización de la incorporación, la primera compra o la activación de la suscripción deben tratarse como objetivos de optimización, no sólo como métricas de instalación temprana. Estos eventos se correlacionan más estrechamente con el ROI descendente.
Herramientas de orquestación unificadas. La agregación manual de docenas de SDK y oportunidades de colocación genera ineficiencias. Las plataformas que unifican el inventario de aplicaciones y OEM y orquestan el gasto entre ellos ayudan a los equipos de UA a escalar con menos gastos operativos.
Plataformas como Qi Ads, con optimización de aprendizaje automático en capas a través de distintos tipos de superficie, ejemplifican este enfoque alineando los objetivos de la campaña con señales de comportamiento en lugar de suposiciones de superficie.
Mirando hacia el futuro: Una pila de UA más resistente
Escalar exclusivamente en Meta y TikTok nunca fue una estrategia sostenible a largo plazo. El mercado actual exige diversificación, un conocimiento más profundo del contexto de los usuarios y la voluntad de adoptar ubicaciones que se comporten de forma diferente.
Las fuentes in-app y OEM no sustituyen a los canales clásicos. Son pilares complementarios que permiten aumentar el alcance, aliviar la presión de las subastas y ampliar el espectro de intenciones de los usuarios.
Cuando los equipos de UA elaboran estrategias que reconocen las diferencias inherentes en el comportamiento de la audiencia -y cuando establecen expectativas y enfoques creativos en consecuencia- desbloquean nuevos motores de crecimiento que son resistentes a la volatilidad de cualquier canal individual.
La verdadera escala en 2025-2026 vendrá de entender dónde están los usuarios y qué intentan conseguir, no de asumir que los canales de ayer siempre llevarán el crecimiento de mañana.
