En el mundo actual, impulsado por las aplicaciones, casi todos los servicios tienen una versión móvil: comida a domicilio, taxis y viajes, compras, juegos, servicios financieros o productos educativos. Es difícil imaginar la vida moderna sin estas aplicaciones.
A medida que evoluciona el ecosistema móvil, la publicidad in-app gana adeptos y resulta cada vez más atractiva para las marcas. La promoción dentro de las aplicaciones, que antes se pasaba por alto, dispone ahora de herramientas para analizar la eficacia, verificar el tráfico y desarrollar formatos publicitarios atractivos utilizando plataformas de inventario emergentes. Dado el uso constante que hacemos de los smartphones, las marcas deben participar en este canal de comunicación.
Aquí respondemos a las preguntas más frecuentes de los anunciantes sobre tráfico in-app, compra programática y operaciones DSP.
1. ¿Por qué los modelos de precios CPA no son ideales para iniciar la captación de usuarios a través de DSP?
Muchos anunciantes optan por modelos CPA (coste por acción) para proteger sus presupuestos de marketing, pero la atribución del tráfico in-app difiere del tráfico de las redes sociales móviles. Utilizar un modelo de precios CPM (Coste Por Mil) es más sensato, ya que las pujas de los intercambios publicitarios se ven influidas por múltiples factores, como los formatos creativos, la competencia de los anunciantes, los segmentos verticales y los segmentos de audiencia.
Con el tiempo, la compra de medios basada en eCPM suele dar como resultado un menor eCPI (coste efectivo por instalación), un menor eCPA (coste efectivo por acción) y un mayor ROAS (retorno del gasto publicitario). Probar varios formatos publicitarios, segmentos de audiencia, intercambios y aplicaciones es más eficaz a través de la compra eCPM, que mantiene el dinamismo de las campañas.
Centrarse únicamente en un CPI (coste por instalación) bajo puede llevar a perderse fuentes y audiencias que ofrecen un mejor LTV (valor de vida útil). Las campañas de CPI fijo pueden dificultar la prueba de ubicaciones premium y segmentos de audiencia más amplios, lo que lleva a CPIs más altos y al «despilfarro» de presupuesto, incluso si el tráfico es de alta calidad.
Alcanzar su objetivo de CPA es un proceso gradual que requiere paciencia y tiempo para recopilar suficientes datos para entrenar la plataforma y los algoritmos predictivos y, en última instancia, lograr escala.
2. ¿Por qué el IPC dentro de la aplicación es mayor que en las redes sociales?
Aunque las redes sociales se dirigen eficazmente a audiencias específicas, resulta difícil ampliarlas con el tiempo a medida que esas audiencias se agotan. Al principio, el IPC puede ser bajo, pero no es sostenible a largo plazo.
La publicidad in-app ofrece un mayor alcance de audiencia y escalabilidad a medida que crece el número de aplicaciones. Los algoritmos DSP necesitan impresiones y acciones significativas para ofrecer resultados a escala. Las instalaciones más baratas no garantizan un buen rendimiento de la campaña, ya que los usuarios suelen eliminar las aplicaciones recién instaladas sin utilizarlas. Los algoritmos predictivos bien entrenados ayudan a comunicarse con los usuarios relevantes y mejoran los modelos basándose en los resultados, no sólo en las instalaciones iniciales.
3. ¿Necesitamos realmente un rastreador de mediciones móviles?
Para los anunciantes que realizan un seguimiento económico de las unidades, es esencial contar con un rastreador móvil fiable. Los socios de medición móvil (MMP) permiten una atribución precisa del tráfico de las campañas publicitarias y ponen de relieve en qué etapas del embudo de ventas hay que centrarse.
Los MMP ayudan a los anunciantes a comprender qué aplicaciones, intercambios, creatividades publicitarias y enfoques funcionan mejor, informando sobre futuras actividades y decisiones publicitarias para un rendimiento óptimo de las aplicaciones.
4. ¿Por qué centrarse en la atribución post-view en las campañas in-app?
La atribución posterior a la visualización es crucial, especialmente a medida que los anuncios en vídeo se convierten en un formato publicitario principal. Los usuarios suelen ver los anuncios de vídeo sin realizar ninguna acción inmediata, por lo que la atribución posterior a la visualización es vital para comprender el rendimiento de la campaña.
La atribución posterior a la visualización ayuda a medir las conversiones horas después de la exposición del anuncio, especialmente en formatos como los anuncios con recompensa y los que se pueden reproducir, en los que la participación del usuario es significativa. También es importante en los mercados emergentes, donde los usuarios pueden no descargar las aplicaciones inmediatamente por problemas de conectividad.
Establezca la atribución posterior a la visualización hasta 24 horas para conocer mejor el rendimiento del embudo y la interacción del usuario con los anuncios.
5. ¿Qué ocurre con el fraude in-app?
El fraude dentro de la aplicación solía ser una preocupación importante, pero ahora los participantes fiables del ecosistema garantizan la calidad del inventario. Nos integramos con los principales MMP y sus herramientas de protección contra el fraude (por ejemplo, Protect360 de AppsFlyer, Adjust, Kochava, Branch, Singular) y utilizamos herramientas de detección de fraude de terceros y propias para realizar comprobaciones y balances exhaustivos.
6. ¿Por qué comprar tráfico a través de DSP si tenemos acceso directo a los ad exchanges?
Los DSP amplían su equipo y complementan los esfuerzos de crecimiento de usuarios. Consolidan los esfuerzos mediante la ejecución de intercambios integrados, ofreciendo oportunidades para probar múltiples fuentes simultáneamente, liberándole para centrarse en la retención y los eventos down-funnel.
7. ¿Qué presupuesto debo destinar a las pruebas de promoción dentro de la aplicación?
El presupuesto de marketing depende de factores como el país de destino, la aplicación anunciada y otros matices. Los equipos de compra de medios recomiendan presupuestos en función de estos factores y de los comentarios de los anunciantes, preparando presupuestos iniciales adaptados a cada aplicación.
8. ¿Cuáles son los GEO disponibles?
La publicidad in-app está disponible allí donde haya usuarios de smartphones con Internet móvil o Wi-Fi. La segmentación puede ser amplia (países enteros) o específica (regiones, ciudades, códigos postales). Puedes excluir ubicaciones para centrarte en las zonas con mejores resultados.
9. ¿Por qué no se deben cambiar las creatividades de los anuncios in-app con demasiada frecuencia?
El cambio frecuente de creatividades puede afectar negativamente al algoritmo al no proporcionar datos suficientes para un entrenamiento y una creación de modelos adecuados. Ejecute creatividades publicitarias durante una o dos semanas para identificar las aplicaciones y categorías con mejor rendimiento sin perder la oportunidad de encontrar soluciones óptimas.
10. ¿Cuál es la diferencia entre DSP y redes publicitarias?
Ambos proporcionan acceso al inventario in-app, pero las redes publicitarias limitan los anuncios a las aplicaciones con su SDK. Los DSP ofrecen inventario de varias redes publicitarias en un solo lugar, lo que permite a los anunciantes probar varios intercambios de anuncios y beneficiarse de la compra automatizada de medios y los algoritmos predictivos, lo que se traduce en usuarios de alta calidad y una mayor escala de tráfico.
Conclusión
A medida que las aplicaciones móviles se hacen más populares, su estrecho contacto con el público objetivo lleva a muchas marcas a reorientar los presupuestos de marketing hacia el tráfico in-app. Las ventajas para los anunciantes son claras: amplio alcance, anuncios dirigidos mediante compra programática y diversos formatos publicitarios que mejoran la memorización de los anuncios e incentivan las acciones.
Sin embargo, el inventario in-app no es una solución mágica. Alcanzar los objetivos requiere paciencia, tiempo e inversión en la formación de DSP y algoritmos predictivos, considerándolo una inversión de futuro.
Esperamos que este artículo ayude a las marcas a comprender mejor los matices de la publicidad in-app.
