Selama bertahun-tahun, manajer UA mengandalkan serangkaian tolok ukur yang sudah dikenal untuk mengevaluasi kualitas trafik. Metrik seperti CTR, CVR, IPM, dan retensi awal membantu tim membandingkan sumber, mengoptimalkan tawaran, dan membuat keputusan tentang penskalaan.
Ketika trafik OEM masuk ke dalam campuran, tolok ukur tersebut mulai berperilaku dengan cara yang tidak terduga. RKT terlihat lebih rendah, kurva konversi terasa tidak biasa, dan penginstalan yang terlihat lemah pada hari pertama sering kali menunjukkan kinerja yang lebih kuat di kemudian hari. Bagi banyak tim, kesimpulan pertama adalah sederhana: pasti ada yang salah dengan trafik ini. Kenyataannya, ada hal lain yang terjadi.
Pengaturan: Ketika “Lalu Lintas yang Baik” Mulai Terlihat Buruk
Penempatan OEM tidak ada di dalam aplikasi. Mereka muncul selama penyiapan perangkat, dalam rekomendasi sistem, folder aplikasi, toko aplikasi OEM, atau permukaan layar kunci. Pada saat-saat ini, pengguna tidak sedang menggulir konten atau menghabiskan waktu. Mereka sedang mengonfigurasi perangkat baru atau secara aktif menemukan aplikasi. Dari perspektif pembandingan, hal ini menciptakan gesekan.
Rasio klik-tayang biasanya lebih rendah daripada di dalam aplikasi atau sosial. IPM sering kali terlihat lemah karena tayangan terjadi dalam lingkungan kontekstual daripada lingkungan berbasis feed. Tingkat konversi awal mungkin tertinggal karena niat pengguna terungkap secara bertahap, bukan secara instan.
Ketika trafik OEM dibandingkan secara langsung dengan trafik dalam aplikasi menggunakan ambang batas yang sama, hampir selalu terlihat berkinerja buruk. Di situlah banyak tim membuat kesalahan pertama mereka.
Klimaks: Mengapa Metrik OEM Berperilaku Berbeda
Trafik OEM tidak melanggar tolok ukur karena kualitasnya lebih rendah. Ini berperilaku berbeda karena maksud pengguna di baliknya berbeda.
Di lingkungan dalam aplikasi, pengguna sudah aktif, terganggu, dan dikondisikan untuk mengklik. RKPT yang tinggi dan penginstalan yang cepat adalah hasil yang diharapkan.
Dalam lingkungan OEM, pengguna berada dalam momen yang berorientasi pada keputusan, bukan pada hiburan. Perhatian mungkin lebih rendah, tetapi niat sering kali lebih disengaja. Penginstalan mungkin terjadi kemudian, tetapi pengguna cenderung lebih sengaja tentang apa yang mereka pilih untuk diunduh. Akibatnya, seluruh kurva kinerja bergeser.
Trafik OEM sering kali menunjukkan metrik awal yang lebih datar dan konversi hari-nol atau hari pertama yang lebih lambat. Di saat yang sama, trafik ini sering kali memberikan sinyal hilir yang lebih kuat seperti retensi, keterlibatan, atau monetisasi.
Tolok ukur UA klasik dibuat untuk menghargai kecepatan. Lalu lintas OEM beroperasi berdasarkan niat. Menilai kinerja OEM hanya berdasarkan CTR atau IPM mirip dengan menilai bisnis langganan hanya berdasarkan tingkat konversi uji coba gratis.
Metrik Apa yang Sebenarnya Penting untuk OEM
Setelah tim berhenti memaksakan lalu lintas OEM ke dalam tolok ukur dalam aplikasi, data menjadi lebih jelas.
Untuk trafik OEM, indikator yang lebih dapat diandalkan mencakup keterlibatan pasca-instalasi daripada perilaku klik. Kurva retensi memberikan lebih banyak wawasan daripada lonjakan jangka pendek. Jendela pengembalian di luar beberapa hari pertama sering kali menceritakan kisah yang sebenarnya. Konsistensi tingkat sumber lebih berharga daripada volatilitas tingkat kreatif.
Lalu lintas OEM memberikan penghargaan kepada tim yang berfokus pada lintasan dan stabilitas, bukan pada kinerja instan.
Ini juga alasan mengapa saluran OEM lebih cocok dengan model pembelian CPI atau CPA, di mana ekonomi terkait dengan hasil daripada tayangan.
Resolusi: Memikirkan Kembali Arti Lalu Lintas yang “Baik”
Trafik OEM bukanlah pengganti saluran dalam aplikasi atau sosial. Trafik ini berperan sebagai pelengkap.
Pergeseran yang sebenarnya bukanlah tentang memilih satu sumber di atas sumber lainnya. Ini adalah tentang menerima bahwa lapisan akuisisi yang berbeda memerlukan model evaluasi yang berbeda.
Tim yang berhasil dengan OEM biasanya memisahkan tolok ukur OEM dari tolok ukur dalam aplikasi. Mereka memperluas jendela evaluasi dan mengoptimalkan ke arah tindakan dalam aplikasi yang berarti, bukannya klik di permukaan. Mereka memprioritaskan konsistensi dan efisiensi yang dapat diskalakan daripada lonjakan langsung.
Setelah pola pikir ini berubah, lalu lintas OEM tidak lagi terlihat rusak. Trafik ini mulai terlihat seperti apa adanya: lapisan akuisisi yang berbeda dengan kurva nilainya sendiri.
Pikiran Terakhir
Tolok ukur UA klasik tidak pernah dirancang untuk penemuan tingkat sistem. Lalu lintas OEM memperlihatkan keterbatasan itu. Paparan tersebut bukanlah sebuah kekurangan, melainkan sebuah sinyal.
Untuk pengiklan dan manajer UA yang bersedia untuk mengadaptasi bagaimana kesuksesan diukur, trafik OEM tidak merusak logika kinerja. Hal ini hanya memaksa industri untuk berevolusi. Dan evolusi itu sepadan.
