Durante años, los gestores de UA han confiado en un conjunto familiar de puntos de referencia para evaluar la calidad del tráfico. Métricas como CTR, CVR, IPM y retención temprana ayudaban a los equipos a comparar fuentes, optimizar ofertas y tomar decisiones sobre escalado.
Cuando el tráfico OEM entró en la mezcla, esos puntos de referencia comenzaron a comportarse de manera inesperada. Los CTR parecían más bajos, las curvas de conversión parecían inusuales y las instalaciones que parecían débiles el primer día a menudo mostraban un mejor rendimiento más tarde. Para muchos equipos, la primera conclusión fue simple: algo debe estar mal con este tráfico. En realidad, estaba ocurriendo algo más.
El montaje: Cuando el «buen tráfico» empieza a parecer malo
Las ubicaciones OEM no existen dentro de las aplicaciones. Aparecen durante la configuración del dispositivo, en las recomendaciones del sistema, las carpetas de aplicaciones, las tiendas de aplicaciones OEM o las superficies de la pantalla de bloqueo. En esos momentos, los usuarios no están desplazándose por el contenido o perdiendo el tiempo. Están configurando un nuevo dispositivo o descubriendo activamente aplicaciones. Desde el punto de vista de la evaluación comparativa, esto crea fricción.
Los porcentajes de clics suelen ser inferiores a los de las redes sociales o in-app. El IPM a menudo parece débil porque las impresiones se producen en un entorno contextual en lugar de uno basado en feeds. Las primeras tasas de conversión pueden retrasarse porque la intención del usuario se desarrolla gradualmente en lugar de instantáneamente.
Cuando el tráfico OEM se compara directamente con el tráfico in-app utilizando los mismos umbrales, casi siempre parece tener un rendimiento inferior. Ahí es donde muchos equipos cometen su primer error.
El clímax: Por qué las métricas OEM se comportan de forma diferente
El tráfico OEM no rompe los puntos de referencia porque sea de menor calidad. Se comporta de forma diferente porque la intención del usuario es distinta.
En los entornos in-app, los usuarios ya están activos, distraídos y condicionados a hacer clic. Los resultados esperados son un alto CTR e instalaciones rápidas.
En los entornos OEM, los usuarios se encuentran en un momento más orientado a la toma de decisiones que al entretenimiento. La atención puede ser menor, pero la intención suele ser más deliberada. Las instalaciones pueden producirse más tarde, pero los usuarios tienden a ser más intencionales sobre lo que eligen descargar. Como resultado, toda la curva de rendimiento se desplaza.
El tráfico OEM a menudo muestra métricas tempranas más planas y una conversión más lenta el día cero o el día uno. Al mismo tiempo, suele ofrecer señales más sólidas en las fases posteriores, como la retención, el compromiso o la monetización.
Los puntos de referencia UA clásicos se construyen para recompensar la velocidad. El tráfico OEM se basa en la intención. Juzgar el rendimiento de un OEM únicamente por el CTR o el IPM es similar a juzgar un negocio de suscripción únicamente por su tasa de conversión de pruebas gratuitas.
¿Qué métricas son realmente importantes para los fabricantes de equipos originales?
Una vez que los equipos dejan de forzar el tráfico OEM en los puntos de referencia dentro de la aplicación, los datos se vuelven mucho más claros.
Para el tráfico OEM, los indicadores más fiables incluyen el compromiso posterior a la instalación en lugar del comportamiento de los clics. Las curvas de retención ofrecen más información que los picos a corto plazo. Las ventanas de retorno de la inversión más allá de los primeros días suelen revelar la verdadera historia. La coherencia a nivel de fuente es más valiosa que la volatilidad a nivel creativo.
El tráfico OEM recompensa a los equipos que se centran en la trayectoria y la estabilidad en lugar del rendimiento instantáneo.
Esta es también la razón por la que los canales OEM se adaptan mejor a los modelos de compra CPI o CPA, en los que la economía está vinculada a los resultados y no a las impresiones.
La resolución: Replantearse qué significa «buen» tráfico
El tráfico OEM no sustituye a los canales in-app o sociales. Desempeña un papel complementario.
El verdadero cambio no consiste en elegir una fuente en lugar de otra. Se trata de aceptar que los distintos niveles de adquisición requieren distintos modelos de evaluación.
Los equipos que tienen éxito con OEM suelen separar los puntos de referencia de OEM de los puntos de referencia dentro de la aplicación. Amplían las ventanas de evaluación y optimizan las acciones significativas dentro de la aplicación en lugar de los clics superficiales. Priorizan la coherencia y la eficiencia escalable en lugar de los picos inmediatos.
Una vez que esta mentalidad cambia, el tráfico OEM deja de parecer roto. Empieza a verse exactamente como lo que es: una capa de adquisición distinta con su propia curva de valor.
Reflexión final
Las pruebas clásicas de UA nunca se diseñaron para la detección a nivel de sistema. El tráfico OEM deja al descubierto esa limitación. Esa exposición no es un defecto, sino una señal.
Para los anunciantes y los gestores de UA que estén dispuestos a adaptar la forma de medir el éxito, el tráfico OEM no socava la lógica del rendimiento. Simplemente obliga al sector a evolucionar. Y esa evolución merece la pena.
