Untuk waktu yang lama, akuisisi pengguna seluler diukur dalam penginstalan. Anggaran direncanakan berdasarkan CPI, dasbor dioptimalkan berdasarkan volume, dan kesuksesan ditentukan oleh seberapa cepat sebuah aplikasi dapat mendaki tangga lagu. Model tersebut sudah tidak berlaku lagi. Saat ini, penginstalan hanyalah tiket masuk. Pertumbuhan yang sesungguhnya – dan profitabilitas yang sesungguhnya – diputuskan setelah sesi pertama, ketika retensi dan keterlibatan kembali akan menambah nilai atau diam-diam menghancurkannya.
Permulaan: Mengapa Pertumbuhan yang Didorong oleh Instalasi Mencapai Puncaknya
Sebagian besar tim UA telah merasakan pergeseran ini dalam praktiknya.
Anda meningkatkan anggaran. Instalasi tumbuh. CPI terlihat stabil.
Tetapi pendapatan, retensi, atau pengembalian tidak bergerak ke arah yang sama.
Hal ini terjadi karena instalasi tidak lagi langka – yang dibutuhkan adalah perhatian dan penggunaan yang berkelanjutan.
Beberapa perubahan struktural telah membuat pertumbuhan yang berpusat pada instalasi menjadi tidak dapat diandalkan:
- persaingan dalam saluran dalam aplikasi dan OEM telah meningkat
- rata-rata niat pengguna saat menginstal telah menurun
- jendela atribusi telah dipersingkat
- perubahan privasi telah membuat sinyal awal menjadi lebih berisik
Hasilnya, dua kampanye dengan CPI yang sama dapat menghasilkan hasil bisnis yang sangat berbeda. Perbedaannya bukanlah volume trafik – melainkan apa yang terjadi setelah penginstalan.
Masalah Utama: Sebagian Besar Pengoptimalan UA Berhenti Terlalu Dini
Di banyak tim, tanggung jawab UA secara efektif berakhir pada saat instalasi atau, paling banter, pada saat pendaftaran. Retensi dan keterlibatan kembali diperlakukan sebagai masalah “produk” atau “CRM”.
Pemisahan ini menciptakan titik buta.
Dari perspektif pembeli media, retensi bukanlah metrik hilir – ini adalah sinyal kualitas. Jika pengguna berpindah lebih awal, itu berarti akuisisi tidak selaras dengan maksud, pesan, atau waktu.
Ketika UA mengabaikan retensi, ada tiga hal yang biasanya terjadi:
- Pengguna berniat rendah mendominasi skala
- Pengoptimalan kreatif mengoptimalkan rasa ingin tahu, bukan nilai
- Anggaran didorong ke sumber-sumber yang terlihat efisien namun cepat membusuk
Inilah bagaimana pertumbuhan menjadi mahal tanpa menjadi berkelanjutan.
Pergeseran: Retensi sebagai Metrik UA, Bukan Hanya Metrik Produk
Tim UA yang berkinerja tinggi memperlakukan retensi sebagai bagian dari akuisisi, bukan sesuatu yang dimulai setelahnya.
Model mental berubah dari:
“Berapa banyak pengguna yang bisa kita dapatkan?”
untuk:
“Berapa banyak pengguna yang layak untuk diakuisisi – dan tetap terlibat?”
Pergeseran ini memiliki implikasi konkret pada bagaimana lalu lintas dalam aplikasi dan OEM digunakan.
Bagaimana Retensi dan Keterlibatan Kembali Sebenarnya Mendorong Kinerja
Retensi dan keterlibatan kembali bukanlah konsep yang abstrak. Keduanya memengaruhi kinerja UA dengan cara yang sangat spesifik dan mekanis.
1. Retensi Menentukan Skala Lalu Lintas yang Mana
Sumber-sumber lalu lintas tidak berskala secara merata.
Beberapa penempatan memberikan hasil yang memuaskan:
- instalasi cepat
- CPI rendah
- Keterlibatan awal yang buruk
Yang lain memberikan:
- volume yang lebih lambat
- gesekan awal yang lebih tinggi
- kedalaman sesi yang lebih kuat dan penggunaan berulang
Ketika tim UA hanya mengoptimalkan untuk penginstalan, kelompok pertama yang menang. Ketika mereka mengoptimalkan untuk sinyal retensi, kelompok kedua yang menang.
Inilah sebabnya mengapa pengoptimalan yang sadar akan retensi sering kali meningkatkan CPI sedikit – tetapi meningkatkan ROI dan pengembalian keseluruhan.
2. Retensi Dini Adalah Proksi Terbaik untuk Nilai Jangka Panjang
Tim UA tidak perlu menunggu berbulan-bulan untuk memahami kualitas pengguna.
Sinyal awal pasca pemasangan berkorelasi kuat dengan LTV jangka panjang:
- penyelesaian orientasi
- tindakan pertama yang berarti
- frekuensi sesi dalam 24-72 jam
Baik di lingkungan dalam aplikasi maupun OEM, sinyal ini memungkinkan manajer UA untuk melakukannya:
- memotong segmen berkualitas rendah lebih awal
- mengalihkan pengeluaran sebelum skala
- mencegah anggaran terkunci pada kelompok yang lemah
Retensi bukanlah umpan balik yang lambat.
Retensi yang buruk akan muncul dengan cepat – jika Anda mencarinya.
3. Lingkungan Dalam Aplikasi Memungkinkan Keterlibatan Kembali yang Lembut
Salah satu keuntungan dari trafik dalam aplikasi adalah keterlibatan kembali tidak selalu membutuhkan penargetan ulang klasik.
Format dalam aplikasi memungkinkan pengaktifan ulang secara kontekstual:
- mekanisme penghargaan yang membawa pengguna kembali
- penempatan asli yang memperkenalkan kembali proposisi nilai
- pesan kontekstual yang selaras dengan perilaku pengguna
Hal ini penting karena push atau penargetan ulang berbayar yang agresif sering kali mengaktifkan pengguna yang salah. Keterlibatan kembali yang lembut di dalam ekosistem aplikasi biasanya lebih murah dan lebih dapat ditoleransi.
4. Lalu Lintas OEM Memainkan Peran Retensi yang Berbeda
Trafik OEM sering kali berkinerja buruk pada metrik hari pemasangan, namun berkinerja baik pada konsistensi retensi.
Karena penempatan OEM menjangkau pengguna:
- selama penyiapan perangkat
- saat mengeksplorasi rekomendasi sistem
- saat memasang utilitas inti
Kelompok yang dihasilkan cenderung demikian:
- kurang impulsif
- lebih bermanfaat
- lebih stabil dalam pola penggunaan
Bagi pengiklan, ini berarti trafik OEM sering kali membentuk garis dasar retensi – bukan lonjakan pertumbuhan.
Mengabaikan peran ini akan menyebabkan kurangnya investasi yang sistematis dalam saluran OEM.
Keterlibatan Kembali: Tuas Pertumbuhan yang Paling Jarang Digunakan di UA
Banyak tim yang memperlakukan keterlibatan kembali sebagai fungsi CRM. Itu adalah sebuah kesalahan.
Dari perspektif UA, pelibatan kembali memiliki tiga tujuan strategis:
- Memulihkan biaya akuisisi
Membawa kembali pengguna yang sudah ada hampir selalu lebih murah daripada mengakuisisi pengguna baru. - Menstabilkan kinerja kelompok
Pengguna yang dilibatkan kembali meningkatkan kurva retensi dan waktu pengembalian modal. - Memperbaiki kesalahan akuisisi
Jika pengguna melakukan churn lebih awal, keterlibatan ulang dapat mengungkap apakah masalahnya adalah waktu, pesan, atau ketidakcocokan saluran.
Lingkungan dalam aplikasi dan OEM mendukung keterlibatan kembali melalui penempatan yang terasa asli dan bukannya mengganggu – yang sangat penting untuk persepsi merek jangka panjang.
Resolusi: Apa Artinya bagi Manajer dan Pengiklan UA
Bagi para manajer UA, pemikiran yang mengutamakan retensi mengubah pekerjaan sehari-hari:
- materi iklan dievaluasi berdasarkan perilaku pasca pemasangan
- keputusan penskalaan mempertimbangkan peluruhan retensi
- CPI diperlakukan sebagai batasan, bukan tujuan
- Pelibatan kembali adalah bagian dari perencanaan akuisisi
Bagi pengiklan, ini berarti:
- pertumbuhan yang lebih dapat diprediksi
- nilai seumur hidup yang lebih kuat
- lebih sedikit “kemenangan palsu” dalam pelaporan
- keselarasan yang lebih baik antara pengeluaran dan penggunaan
Strategi pertumbuhan seluler terkuat tidak lagi memisahkan akuisisi, retensi, dan keterlibatan kembali. Mereka memperlakukan ketiganya sebagai satu sistem yang berkesinambungan.
Pikiran Terakhir
Penginstalan mudah dibeli. Pengguna yang tinggal tidak.
Dalam pemasaran seluler modern, pertumbuhan tidak ditentukan oleh berapa banyak pengguna yang Anda dapatkan, tetapi oleh berapa banyak pengguna yang tetap aktif, kembali, dan menciptakan nilai dari waktu ke waktu.
Untuk tim UA dan pengiklan, retensi dan keterlibatan kembali tidak lagi menjadi metrik pendukung. Keduanya adalah pendorong pertumbuhan inti – dan perbedaan antara skala dan keberlanjutan.
